Met een duizelingwekkende m2 omzet van € 40K is de Apple Store in Londen de beste presterende winkel van Europa. Nauwelijks een verrassing. Maar wie is nr. 2 en vooral: hoe dan?

Apple heeft een uitzonderlijk hoogwaardig productaanbod en biedt zijn bezoekers daarnaast nieuwe en gedenkwaardige klantervaringen op toplocatie Regent Street. Apple heeft klanten altijd aangemoedigd om met haar nieuwe producten te komen spelen en te ontdekken wat ermee mogelijk is. Het succes van de Apple Stores kan deels daaraan worden toegeschreven; het is geen electronicawinkel, maar een speeltuin voor volwassenen gedompeld in een relaxte sfeer. Maar de Regent Street-winkel, de tweede Apple Store die sinds een verbluffende make-over in 2016 verder door het leven mag als Apple ‘Town Square’, maakt het verhaal pas af. Nieuwe elementen in het ontwerp zijn onder andere een centrale grote zaal vol bomen en planten, omringd door etalages die het beste uitlichten op het gebied van fotografie, muziek en design. Een centraal plein, het Forum, wordt dagelijks verlevendigd met evenementen zoals coderen met Sphero-robots, muziek maken met GarageBand en films maken met iMovie. Geen eenvoudige opgave om mee te concurreren.

De nummer twee in Europa staat dan ook op eerbiedwaardige afstand van Apple, maar met € 28k omzet/m2 zou ik daar persoonlijk niet warm of koud van worden vermoed ik. Dit betreft een luxemerk en in haar segment een digitale pionier. In 2009 was het een van de eersten die actief was op Facebook, in een tijd waarin andere luxemerken nog dachten dat het opzetten van een dergelijke directe relatie met klanten een doodzonde was. Het merk bleef voorop lopen en vormde marketing partnerships met toonaangevende technologiebedrijven zoals Apple (if you can’t beat them ..), Google en Snapchat en bouwde een wereldwijd e-commerce platform met vergaande mogelijkheden voor lokalisatie. Dit laatste hielp om klanten naar de winkel te krijgen en de verkoop in de winkel te stimuleren door hen ter plekke meer informatie te bieden en zodoende hun aankoopbeslissingen te sturen.

Het vlaggenschip van dit merk (ook in Regent Street, jawel) is één aaneenschakeling van technologische hulpmiddelen, waaronder 500 luidsprekers en 100 schermen, inclusief het hoogste indoor retailscherm ter wereld. Digitale berichten worden gedurende de dag op alle schermen en luidsprekers gesynchroniseerd en RFID wordt in geselecteerde producten verweven, waardoor per product op maat gemaakte multimedia-inhoud kan worden getoond. Winkelmedewerkers gebruiken iPad-apps die aankoopgeschiedenis en voorkeuren van individuele klanten tonen om een gepersonaliseerde winkelervaring mogelijk te maken. Al deze digitale inspanningen zijn ontworpen om in het dagelijks leven ingepast te kunnen worden en zijn veel meer dan alleen een platform om online aankopen te vergemakkelijken. Er zijn spiegels die op elk gewenst moment kunnen veranderen in schermen met exclusieve videobeelden en die zelfs zijn voorzien van satelliettechnologie waarmee live beelden in de winkel kunnen worden gestreamd. Het merk was bijvoorbeeld de eerste die een livestream runway-show hostte, waarbij kijkers direct artikelen via het display konden kopen.

Dit vooruitstrevende merk is er met name het laatste decennium in geslaagd een steeds jonger en trendier publiek aan zich te binden. Toch is het een gevestigd instituut van meer dan 150 jaar oud en dateert het belangrijkste stijlkenmerk van dit icoon uit 1924.

Over welk merk hebben we het?

Wilfred Karreman